El Buen Fin 2026: ¿apostar por los anuncios en ChatGPT o por los canales que ya convierten?

Por Omri Argaman, CGO de Zoomd 

En las próximas semanas, los equipos de marketing en México cerrarán sus planes de medios para El Buen Fin, que este año se celebra del 13 al 17 de noviembre, y para las compras de diciembre. En esta temporada pueden considerar además ChatGPT, donde OpenAI muestra anuncios desde agosto a los usuarios mexicanos de sus planes Free y Go, según el anuncio de la empresa. En mis conversaciones con anunciantes globales, a quienes trabajan con nosotros les recomiendo dejar estos anuncios fuera del presupuesto de cierre de año, invertir en los canales que ya demostraron que convierten y, en paralelo, trabajar para que la marca aparezca en las respuestas que dan los asistentes de IA cuando alguien investiga una compra.

Dónde se concretan las compras de El Buen Fin

Las tiendas físicas siguen concentrando la mayor parte de lo que se vende en El Buen Fin. Las ventas de la edición 2025 alcanzaron 219 200 millones de pesos, y la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) estimó que el comercio digital representó el 21 % de ese total, según los resultados finales que presentó la Secretaría de Economía, por lo que casi cuatro de cada cinco pesos se gastaron fuera de los canales en línea. Esos mismos resultados reportan que el 68 % de las compras se hicieron en tiendas físicas, con base en una encuesta en tiempo real de la Concanaco Servytur, la confederación nacional de cámaras de comercio.

Los resultados incluyen también una encuesta sobre el comportamiento de los compradores, elaborada por la Asociación de Internet MX y la firma de investigación Offerwise, según la cual el 66 % investigó en línea antes de comprar, el 63 % compró en una tienda física y el 46 % comparó precios en un promedio de seis sitios. La encuesta no cruza estas cifras, así que no es posible saber cuántas personas hicieron ambas cosas, aunque tanto investigar en línea como comprar en tienda fueron prácticas frecuentes en la misma campaña. Para los anunciantes, esto significa que una campaña digital de temporada queda subvalorada si solo se cuentan las ventas en línea, ya que parte de las compras que genera puede registrarse en una tienda.

El estudio Pulso: El Buen Fin 2026 de la AMVO, una encuesta en línea a 801 internautas realizada del 1 al 8 de septiembre, muestra un patrón parecido en las intenciones de este año. Entre los 617 encuestados con interés en comprar, el 62 % planea usar canales físicos y digitales, el 25 % piensa comprar solo en línea y el 13 % solo en tienda, de modo que tres de cada cuatro planean hacer al menos una parte de sus compras en una tienda. El mismo estudio recoge los motivos que dieron quienes compraron en 2025: en tienda obtienen el producto de inmediato, reciben atención personalizada y pueden resolver compras urgentes, mientras que en línea ahorran tiempo, comparan precios y encuentran más promociones.

La IA en la etapa de investigación

Los asistentes de IA empiezan a participar en la investigación previa a la compra. Según el Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO, el 91 % de los compradores en línea usa medios digitales para informarse antes de decidir y uno de cada diez ya recurre a plataformas de IA para resolver dudas durante el proceso de compra. Esa proporción todavía es pequeña, pero en El Buen Fin la etapa de investigación es larga: de acuerdo con el estudio Pulso, el 67 % de los compradores interesados planea empezar a buscar con más de una semana de anticipación y el 44 % lo hará entre una y tres semanas antes. La comparación continúa una vez que arranca la campaña, y en El Buen Fin 2025 los sitios de comercio electrónico recibieron 307.1 millones de visitas, con un promedio de 5.5 páginas por sesión, según datos de Similarweb calibrados por la AMVO. Las visitas crecieron un 56 % frente a 2024, aunque la edición de 2025 duró cinco días y la anterior cuatro, lo que equivale a cerca de un 25 % más de visitas por día.

Quien le pide a un asistente que compare dos televisores dentro de un presupuesto definido ya eligió la categoría y cuánto quiere gastar, así que está más cerca de decidir que alguien que solo está mirando opciones. La respuesta suele incluir marcas, modelos y tiendas, y es probable que el comprador revise primero las opciones que aparecen en ella. Aparecer en esa respuesta importa más durante El Buen Fin, porque el 63 % de los compradores interesados considera marcas que normalmente no compra, según el estudio Pulso. Por eso, una parte del trabajo de este cuarto trimestre debería dedicarse a revisar qué dicen los principales asistentes sobre los productos de la marca y a corregir la información pública incompleta, empezando por precios, disponibilidad y promociones, que de acuerdo con el mismo estudio son los temas que más se consultan antes de comprar. Este trabajo no requiere comprar medios y sirve tanto si la compra termina en el sitio web como si termina en una tienda.

Cuándo probar los anuncios en ChatGPT

OpenAI empezó a probar anuncios en Estados Unidos en febrero y en agosto confirmó su llegada a México, junto con el Reino Unido, Brasil, Japón y Corea del Sur. Los anuncios se asignan según el tema de la conversación y el historial del usuario, aparecen separados de la respuesta y se identifican como patrocinados. No se muestran a usuarios identificados como menores de 18 años ni junto a temas sensibles como la salud o la política. La empresa afirma que los anunciantes reciben información agregada sobre el desempeño de sus anuncios, como visualizaciones o clics, y que con el tiempo sumará formatos, objetivos y modelos de compra.

El producto todavía está cambiando y no veo una ventaja clara en entrar primero. En los medios tradicionales, como una revista recién lanzada, anunciarse pronto podía darle a una marca un lugar visible antes de que llegaran sus competidores. ChatGPT, en cambio, asigna los anuncios según la conversación y su relevancia, de modo que empezar antes no asegura una posición, y los primeros meses servirán sobre todo para que la plataforma y los anunciantes aprendan qué formatos y mensajes funcionan. Dentro de unos meses probablemente habrá más información pública sobre esos resultados y sobre las herramientas de medición disponibles en México.

Además, El Buen Fin dura solo cinco días, y probar un canal en el que la marca no tiene historial le quita presupuesto a canales con un retorno conocido. Un plan más prudente es suscribirse a las novedades en la página para anunciantes de OpenAI, seguir la evolución del producto durante la temporada y preparar una prueba acotada para el primer trimestre de 2027, con una métrica definida antes de activarla.

Dónde invertir el presupuesto del cuarto trimestre

Para esta temporada, recomiendo concentrar la inversión en los canales en los que la marca ya tiene datos de conversión de ediciones anteriores, como redes sociales, búsqueda y compra programática, y revisar el plan con base en tres criterios:

• Historial. Asignar la mayor parte del presupuesto a los canales que el equipo sabe que funcionan. El cuarto trimestre no es momento de probar canales nuevos, así que lo recomendable es seguir con lo que ya funciona, ya sea lo que validaron las pruebas hechas a principios de año o los canales que mejor rindieron y convirtieron en El Buen Fin 2025 y en diciembre pasado, para que cada decisión se apoye en resultados que el equipo ya midió.

• Vínculo con la tienda física. Incluir en los anuncios información que ayude a concretar la compra en tienda, como la disponibilidad por zona, el horario o la opción de recoger el pedido en sucursal. Como la mayoría de las compras de El Buen Fin se concretan en tiendas físicas, esa información puede acortar el camino entre la búsqueda y la compra.

• Presencia en los asistentes de IA. Revisar cuanto antes lo que dicen los asistentes, ya que el 23 % de los compradores interesados empieza a buscar con más de tres semanas de anticipación a El Buen Fin, según el estudio Pulso. Quienes investigan con IA y no encuentran la marca en esas respuestas probablemente llegarán a la tienda con otra opción en mente.

En una campaña de cinco días no hay tiempo para esperar el reporte final, de modo que cualquier canal que reciba presupuesto en estas semanas debería mostrar dónde se están publicando los anuncios y permitir mover la inversión durante la campaña. El DSP de Zoomd, totalmente transparente, le permite al anunciante ver con exactitud dónde se colocó la inversión en medios y modificarla en tiempo real, mientras la campaña sigue activa.

Algunos compradores ya investigan con IA, mientras que los anuncios de ChatGPT siguen en fase piloto. Para esta temporada, mi recomendación para los equipos en México es destinar el presupuesto a los canales que ya convierten y trabajar en cómo aparece su marca en las respuestas de los asistentes.