La asimetría entre el vertiginoso crecimiento de la economía digital y los presupuestos asignados a las áreas comerciales plantea un dilema estructural para las empresas de América Latina rumbo a la planeación del ejercicio 2027. De acuerdo con la Encuesta Global sobre el Gasto de los Directores de Marketing (CMO) de Gartner, el 56% de los líderes de mercadotecnia afirma no contar con recursos suficientes para ejecutar su estrategia de captación, aun cuando la inversión publicitaria corporativa se mantiene estable en el 7.8% de los ingresos de los negocios.
En el caso mexicano, el desafío es aún más pronunciado: el comercio electrónico minorista alcanzó 941 mil millones de pesos al cierre del último ejercicio anual con más de 77.2 millones de compradores activos, registrando un ritmo de expansión 25 veces más acelerado que el promedio del Producto Interno Bruto nacional, según cifras de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Asimismo, reportes de la GSMA estiman que el ecosistema móvil genera más de 600 mil millones de dólares anuales en la región, forzando a los comités a evaluar con rigor la disciplina en sus finanzas operativas.
«El problema de fondo rara vez consiste en la falta de fondos, sino en que los planes de medios siguen destinando el presupuesto a los mismos dos o tres canales de subasta saturada de hace un lustro. En entornos donde las pujas abiertas encarecen el costo de adquisición, la ventaja radica en colocar el capital en canales preinstalados en dispositivos y redes in-app antes de que se desate la subasta de competidores», analiza Isaac Fainsod, directivo regional de Zoomd Technologies.
Especialistas en AdTech enfatizan que la adopción de métricas de valor de vida del cliente (*LTV*) y la diversificación hacia ecosistemas móviles abiertos resultan determinantes para optimizar el retorno de inversión en tecnología publicitaria.
Equipo de redacción
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