Durante décadas, construir una marca en el mercado comercial significó primordialmente consolidar reconocimiento: un logotipo memorable, un jingle pegajoso, una paleta cromática distintiva y una serie de códigos visuales capaces de instalarse en la memoria de las audiencias dentro de los sectores de negocios y tecnologia. Sin embargo, el ecosistema de toma de decisiones atraviesa una mutación estructural: hoy cada vez más consumidores recurren a herramientas de inteligencia artificial generativa y motores conversacionales para consultar qué productos comprar, qué servicios elegir o cuáles alternativas merecen consideración.
Esta transformación introduce un nuevo intermediario entre las organizaciones y las personas. A diferencia del usuario humano, los modelos de IA no experimentan una marca de forma sensorial ni vivencial, sino que la reconstruyen analíticamente a partir de la constelación de señales, huellas informativas y contenidos diseminados en medios de comunicación, sitios web, redes sociales y foros digitales. Si la información disponible es difusa, contradictoria o superficial, el algoritmo tiende a sintetizarla como una alternativa genérica dentro de su categoría comercial.
«No basta con ser reconocible; hay que ser entendible. Una marca necesita tener una identidad clara, una propuesta relevante y una historia consistente para que, cuando una IA la describa, no termine convirtiéndola en una versión genérica de su categoría. El reto no es crear marcas para complacer a las máquinas, sino construir marcas tan relevantes y significativas para las personas que la tecnología pueda interpretar y recomendar correctamente su valor diferenciado», sostienen Daniel Díaz Arroyo y Diego Ángeles Ramírez, Directores Ejecutivos Creativos de Don by Havas México.
Por su parte, Rafa Quijano, VP y CCO de Don by Havas —agencia cofundada por Papón Ricciarelli y presidida en México por Georgie de Barba—, subraya que la creatividad adquiere una ventaja decisiva frente a la automatización masiva de contenidos: «Muchas marcas utilizan la inteligencia artificial solo para producir más piezas a mayor velocidad. La pregunta de fondo es qué valor estamos sembrando en el ecosistema digital para alimentar la reputación corporativa. La IA puede sintetizar datos, pero una idea creativa poderosa transforma los datos en significado que perdura en las personas».
Equipo de redacción
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