Nueve de cada diez campañas publicitarias ganadoras en América Latina superaron contextos de alta adversidad: informe de Ipsos y Effie Awards
Empatía, ideas creativas y rigor analítico en la publicidad regional
En un entorno económico caracterizado por la volatilidad y la saturación de los canales de comunicación, el éxito publicitario en América Latina no es producto del azar ni de circunstancias de mercado favorables. De acuerdo con el nuevo informe ‘Effie Report Latam 2025-2026: Ideas que funcionan’, desarrollado por la firma global de investigación de mercados Ipsos, cerca del 90% de los casos ganadores en los Effie Awards Latam se estructuró y ejecutó en escenarios de alta adversidad competitiva o crisis sectoriales.
La investigación analizó minuciosamente 99 campañas inscriptas en el certamen regional, examinando cuatro dimensiones estratégicas: los desafíos y objetivos del negocio; los procesos de investigación e insights del consumidor; los ecosistemas de medios y tácticas implementadas; y los modelos de atribución y medición de resultados comerciales.
Entre los hallazgos principales, el reporte demuestra que las campañas galardonadas con preseas de Oro exhiben ventajas cuantitativas sustanciales frente al promedio regional en tres pilares esenciales: un 50% superior en empatía con las tensiones socioculturales de la audiencia, un 47% más de potencia en la idea creativa central y un 35% mayor consistencia en la experiencia de marca ofrecida a lo largo de los puntos de contacto.
“Las campañas más efectivas son aquellas que logran comprender a fondo a las personas y conectar con las tensiones de su contexto cultural. La investigación, fundamental en todo el proceso, permite identificar insights relevantes, mientras que una idea creativa potente y una ejecución consistente ayudan a transformar esa comprensión en campañas capaces de generar resultados de negocio medibles”, afirmó Sofía Zoffoli, Directora de Cuentas en Ipsos Argentina.
El estudio subraya además que la investigación de mercado juega un papel fundacional en la conceptualización estratégica: el 100% de las campañas ganadoras utilizó la investigación previa como base indispensable para definir la idea creativa, mientras que el 79% evaluó y validó los insights mediante metodologías formales antes del lanzamiento. Según datos de la plataforma analítica Ipsos Creative|Spark, las propuestas que logran conectar con las motivaciones reales del consumidor tienen un 79% más de probabilidades de impulsar la elección de marca a corto plazo.
En el plano táctico de medios, el 100% de los casos analizados integró ecosistemas digitales y redes sociales. Asimismo, el 90% colaboró activamente con creadores de contenido, el 72% apalancó su difusión en relaciones públicas y cobertura orgánica en medios, y un 59% recurrió a activaciones físicas y marketing experiencial para profundizar la interacción directa con el consumidor.
“La efectividad no depende de encontrar condiciones fáciles, sino de construir una respuesta estratégica más potente frente a las dificultades del mercado. Las campañas Oro no eligen entre propósito y negocio, sino que encuentran formas de conectar impacto social, construcción de marca y resultados comerciales tangibles”, puntualizó Zoffoli.
En materia de retorno de inversión, 9 de cada 10 campañas cumplieron a cabalidad sus objetivos de engagement, relaciones públicas y generación de leads, al tiempo que el 79% alcanzó las metas presupuestadas en ventas netas o incremento de cuota de mercado. En la dimensión de valor de marca a largo plazo, el 66% logró sus metas de conocimiento y recordación, 55% en imagen y 45% en consideración preferente. En los casos reconocidos con Oro, el 100% alcanzó o superó sus metas declaradas, con un 62.5% integrando objetivos formales de propósito social y transformación de marca.
Equipo de redacción
